07 Dic C’ero una volta – Lo storytelling comunica il personal branding
Sono le 8, lunedì mattina.
Davanti alla scuola di mia figlia è un via vai di genitori che si affrettano prima che la campanella suoni l’inizio di una nuova giornata. Un bacio, un abbraccio, uno sguardo che si prolunga fin dentro l’aula, quasi a fissare nella memoria quel momento. Un sospiro.
Qualche parola scambiata fra il parcheggio e l’ingresso dell’edificio scolastico.
«Lavoro tutto il giorno e spesso anche la sera, sacrificando tempo prezioso che potrei dedicare a mio figlio, alla mia famiglia, a me stessa, eppure presente e futuro mi sembrano sempre più incerti. Tutto cambia continuamente. Mi sento come se stessi vacillando sull’orlo di un precipizio. Vorrei fare qualcosa di diverso, ma non so davvero da dove partire».
Anna fa la commercialista, da oltre dieci anni è socia di uno studio di professionisti e segue con appassionata competenza le vicissitudini dei suoi clienti.
Mentre stiamo uscendo, nel cortile della scuola mi confida che da un po’ ha l’impressione che il mercato non si accorga di lei: nessun cliente nuovo, prestazioni date per scontate, prezzi sempre da negoziare, crediti da recuperare. L’agenda è piena di impegni, di cose da fare, ma non di soddisfazioni.
«Anna, comincia a lavorare sul tuo personal brand!».
Mi guarda perplessa.
«Dai, andiamo a bere un caffè e facciamo duCos’è il personal branding?e chiacchiere».
Probabilmente anche tu sei una delle molte professioniste con credenziali simili a quelle di Anna. Troppo impegnata a lavorare per avere il tempo di occuparti del tuo brand.
Ma guardiamo in faccia la realtà: nel nuovo mondo del lavoro, costruire il tuo brand non è più qualcosa di facoltativo.
© Photo di Fun Art Lab di Michela, qui con le sue collaboratrici, @fun_art_lab by Shana Carrara
Cos’è il personal branding?
L’espressione “personal branding” è comunemente attribuita a Tom Peters, amministratore delegato di FastCompany, che lo utilizzò per la prima volta nel 1997 in un articolo initolato “The brand called you”.
“Qualsiasi sia la mia estrazione sociale o età – scriveva Peters – io sono di fatto il presidente, l’ammnistratore delegato e il responsabile marketing dell’azienda chiamata Io Spa. La mia reputazione e la mia credibilità dipendono da quanto efficacemente riesco a comunicare la mia competenza e a distinguermi dagli altri, determinando così la qualità del mio lavoro futuro”.
Fare personal branding significa impostare una strategia per individuare e definire i tuoi punti di forza, quindi comunicare in modo efficace chi sei, cosa fai, come lo fai e perché gli altri dovrebbero sceglierti.
In sostanza, personal branding è il modo in cui fai marketing di te stessa.
«Ma vuoi paragonarmi a un prodotto, a “una cosa” da vendere, infiocchettandomi come una scatola di cioccolatini?», Anna è quasi scandalizzata.
«Aspetta, Anna: creare un brand personale non significa mostrare un’immagine falsa di se stessi, vendere un bel packaging vuoto, autocelebrarsi accarezzando il proprio narcisismo. Il personal branding riguarda la comunicazione efficace delle proprie competenze e del proprio valore, non la vendita di fumo o la rappresentazione di qualcosa che non sei veramente».
© Photo di Camilla Grazian Pranic Healer @camilla_grazian/ by Shana Carrara
Come creare un brand
La tua competenza è essenziale per un personal brand ben riuscito, ma è solo il requisito minimo di accesso al mercato. Uno slogan dice “se non ti formi, ti fermi”; per te professionista, acquisire nuove conoscenze è vitale, perché “se non ti formi, precipiti”. Smetti di studiare, di aggiornarti? Sei fuori dai giochi!
La competenza, però, da sola non è più sufficiente. Se quello che offri è lo stesso che offrono tutti gli altri professionisti del tuo Ordine o della tua categoria, non hai alcun vantaggio competitivo. Sarai costretta a misurarti con chi può fare lo stesso lavoro a un prezzo più basso.
«Mi stai dicendo che essere competenti non basta?» chiede Anna incuriosita.
«Proprio così! Per continuare ad avere successo, o cominciare ad averlo, alla tua competenza devi aggiungere qualche ingrediente speciale».
Unicità e autenticità: ecco le prime due parole-chiave per una strategia efficace di personal branding.
Come prima cosa, identifica ciò che ti rende unica. Differenziarti dagli altri per un aspetto memorabile è la chiave del successo; mi riferisco a una capacità, un talento, una passione, una dote, un modo di fare, una caratteristica distintiva, personalità inclusa.
Non può esserci identità se non c’è differenza. Perciò, impegnati in cose eccezionali, fuori dalla norma, facendo leva sui tuoi punti di forza. Sii audace, vai oltre i tuoi limiti. Diventa eccellente, straordinaria, sorprendente: solo così ti farai ricordare!
Uno dei modi migliori per distinguerti è attenerti al motto “meno è meglio”. Cosa vuol dire? Specializza la tua offerta, concentrandoti su ciò in cui sei più preparat e capace.
Nel fare questo lavoro può esserti utile l’ascolto: come ti percepiscono gli altri, cosa dicono di te? Nel personal branding non conta soltanto quello che pensi tu. Il tuo brand vive nei cuori e nelle menti di chi ti circonda: il tuo team, i clienti, i colleghi, gli amici, la famiglia.
Il tuo brand è l’immagine che gli altri hanno di te, è quello che le persone dicono, provano e pensano di te e dei tuoi servizi. Quel che ti serve è un feedback sincero su quello che fai e su quello che sei. Come ottenerlo? Raccogli i giudizi del tuo team, telefona a un cliente dopo una riunione per sapere come è andato l’incontro dal suo punto di vista, chiedi ai tuoi colleghi quali sono secondo loro i tuoi punti di forza e gli aspetti più importanti su cui devi ancora lavorare.
Conoscere bene te stessa è una premessa indispensabile per comunicare in modo efficace e influenzare positivamente le persone rispetto alla percezione del tuo brand.
E tu?
- Quali sono i tuoi punti di forza? Qual è la tua grande differenza? Per quali aspetti vuoi essere riconosciuta?
- In quali temi ti stai specializzando? Quale nicchia di mercato vuoi interessare con i tuoi servizi?
- Conosci la tua reputazione tra i clienti, i colleghi, i collaboratori? Quando parlano di te, che parole usano, quale competenza sottolineano, che tipo di storie raccontano, per quali motivi ti consigliano agli altri?
© Photo di Lucia Giovannini life coach e bestseller author @lucia_giovannini/ by Shana Carrara
Come comunicare il proprio brand
«E una volta che ho identificato ciò che mi distingue dagli altri, come posso farlo sapere?». Anna si sta appassionando al tema e comincia a comprendere il vantaggio di lavorare sul proprio brand. Il caffè è finito da un pezzo, la conversazione prosegue accesa.
«La qualità del tuo brand è direttamente proporzionale alla qualità della tua comunicazione. Non è uno slogan, è un risultato: se sei brava, ma nessuno lo sa, serve a poco; se comunichi male, ne risentiranno la tua reputazione, la tua credibilità e in definitiva i tuoi affari».
Gli ricordo le “4C” per la comunicazione del personal brand:
- Chiarezza: comunica in modo semplice chi sei, cosa fai, perché lo fai. Spiega il motivo per cui sarai un buon investimento per il tuo cliente o potenziali clienti.
- Concisione: smetti di essere prolissa e vaga. Comincia a parlare in modo mirato e significativo. Più sinteticamente descrivi il tuo valore, più sarai ricordata.
- Costanza: il personal brand non nasce in una notte. Richiede tempo, ripetizione, persistenza, perché possa raggiungere nuovi clienti.
- Clienti: le persone si fidano più dei racconti di precedenti clienti che delle dichiarazioni autopromozionali. Qualsiasi cosa i tuoi clienti dicano spontaneamente per esperienza diretta risulta molto più potente di qualsiasi spot tu possa fare sui tuoi servizi.
Questo ultimo punto merita un approfondimento.
«Anna, che cosa provi quando il tuo interlocutore ti parla facendo troppa autopromozione?».
«Di solito, quando una persona si incensa di fronte a me ho una reazione di fastidio e tendo ad allontanarmi, soprattutto se ciò che mi viene raccontato non mi fornisce alcuna informazione veramente utile».
Allora ha ancora senso dilungarsi a scrivere nella propria brochure o sul proprio sito frasi che vogliono solo celebrare la storia professionale o i titoli acquisiti? Non è compito tuo dire quanto sei brava: se te lo dici da sola, c’è qualcosa che non va.
Vuoi davvero promuovere il tuo brand? Rendi protagonisti i tuoi clienti.
È più produttivo focalizzare la tua comunicazione sui successi ottenuti dai tuoi clienti grazie a te, ai tuoi servizi, alle tue idee. Spiega con esempi concreti come i clienti possono migliorare la propria attività (e qualche volta la propria vita) scegliendo i tuoi servizi, descrivi quali risultati hanno raggiunto le persone che ti hanno dato retta, racconta quali opportunità emergerebbero nel momento in cui i tuoi interlocutori decidessero di avvalersi della tua consulenza.
Solo così potrai interessare, attirare, convincere nuovi clienti.
E per rendere ancora più memorabile il tuo messaggio, usa lo storytelling.
Secondo lo psicologo Jerome Bruner, le probabilità di ricordare qualcosa sono 20 volte pù alte se questo qualcosa fa parte di una narrazione.
Facciamo un esempio. Come rispondi alla domanda: «Di cosa ti occupi?».
Quando ti presenti con la tua qualifica (“Sono una commercialista, un avvocato, una consulente…”), sei un prodotto come tanti: non catturi l’attenzione, ti confondi e scompari in mezzo alle migliaia di persone in possesso dello stesso titolo.
Chi ha un brand forte conosce se stesso, comunica il proprio valore con passione, ricorre a parole cariche di entusiasmo, trasforma i propri casi di successo in narrazioni avvincenti, in storie coinvolgenti.
Perché è importante usare le storie per raccontare il proprio brand? Le storie colpiscono la fantasia, tengono desta l’attenzione, sono immaginifiche e si ricordano. Attirano, rapiscono la mente, sono facili da condividere. Le storie appassionano, emozionano, persuadono.
Fare personal storytelling significa raccontare l’identità mescolando cuore e ragione, emozioni e informazioni.
© Photo di Selina Angelini consulente di organizzazione personale @semplicemente_
Quali sono gli ingredienti di una buona storia?
Una storia di successo:
- parla di persone reali, che affrontano difficoltà reali in situazioni reali;
- è semplice, dice le cose essenziali per l’interlocutore;
- è sorprendente, rompe gli schemi, spiazza, risveglia l’interesse;
- è concreta, si avvicina all’esperienza comune;
- è credibile, è coerente con chi la racconta;
- è emozionante. Senza emozione non c’è azione!
Se ti presenti con una storia, esci dall’anonimato.
Tempo fa, lessi la presentazione di un biologo e direttore della ricerca di un’azienda farmaceutica. Anziché definirsi con il classico job title, disse: “Lotto ogni giorno contro nemici invisibili, ma pericolosi: quel tipo di nemici che causano malattie rare e fanno stare molto male. Io e il mio team non ci daremo pace finchè non li avremo sconfitti!”. Non c’è alcun cenno alla qualifica, ma 35 parole sono bastate per dire molto sul brand di questa persona: appassionata, attaccata al suo lavoro, interessante e un po’ irriverente.
Con una presentazione così, ovvio che ne vuoi sapere di più.
E tu?
- La tua presentazione parla del tuo brand in modo chiaro e conciso?
- Quali sono i benefici principali che il cliente ottiene lavorando con te?
- Sai raccontare la tua storia o i tuoi servizi in modo sorprendente? Stuzzichi la curiosità dei tuoi interlocutori?
© Photo di Veronica Sole direttrice del centro benessere ed estetico Toujoursbelle di Monza e Brugherio @toujoursbelle_
Come sviluppare il proprio brand?
Hai scoperto chi sei e cosa ti rende unica, hai fatto tuo un metodo per comunicare al tuo pubblico il valore che prometti: ora è il momento di espandere il tuo raggio d’influenza.
Vale a dire, cerca di avere maggiore visibilità, cogli quantità maggior di opportunità coerenti con il tuo brand, attira un numero sempre più ampio di sostenitori.
«Da dove posso cominciare?». Anna è già sulla linea di partenza.
«Se la chiave del personal branding è il passaparola, come ti dicevo prima, allora la tua rete di contatti è lo strumento di marketing più potente che hai a disposizione. Sei pronta per iniziare un’attività di pubbliche relazioni, da sviluppare sia online che offline?».
Sì? Esci dall’ufficio, entra in contatto con le persone influenti nel tuo campo o negli ambiti di tuo interesse. Aumenta le occasioni di relazione con i tuoi clienti, i tuoi colleghi e le associazioni del tuo settore. Cerca di partecipare il più possibile a quegli incontri che ti possano mettere in relazione con le persone più significative per te: sarà più semplice scambiare informazioni, far emergere nuove opportunità, ottenere suggerimenti e nuovi contatti.
Frequentare poche associazioni selezionate e svolgere un ruolo attivo al loro interno è una tattica più efficace che non dedicare il tuo tempo a cento organizzazioni senza che nessuno si accorga di te. Esprimi il tuo brand e sfrutta al massimo i tuoi punti di forza esercitando la tua leadership, scrivendo, organizzando eventi, proponendoti per parlare in pubblico…
Curare la tua rete di contatti non significa togliere tempo al tuo lavoro: fa parte del tuo lavoro! Una buona rete di contatti segna il destino della tua carriera: è il tuo capitale sociale.
Se ti prenderai cura del tuo network, dando il tuo contributo, offrendo conoscenze, facendo incontrare persone, costruirai relazioni durature che ti potranno sostenere quando sarà necessario. I tuoi contatti possono aiutarti a trovare nuovi collaboratori, a venire a capo di problemi che non riesci a risolvere internamente al tuo studio, ad avere punti di vista diversi sulle possibili procedure, ad aprire porte che altrimenti rimarrebbero sbarrate.
La prossima volta che incontri una di queste persone, chiediti “cosa posso fare per lei?”, anziché pensare a ciò che lei può fare per te. Investi nelle relazioni, è un buon affare!
E tu?
- Hai già trovato uno spazio che ti permetta di generare valore e di essere visibile?
- Passi abbastanza tempo fuori dal tuo ufficio?
- Hai dei buoni contatti (reali e virtuali)? Sei disposta a investire per allargare la tua rete sociale?
© Photo di Lucia Giovannini life coach e bestseller author @lucia_giovannini/ by Shana Carrara
Ora tocca a te
Mentre usciamo dal bar Anna mi ringrazia promettendo che mi chiederà altre dritte, la saluto così.
«Questa mattina mi dicevi che tutto cambia continuamente, i tempi sono sempre più frenetici e gli interessi in gioco sempre più alti. Il personal branding può essere uno strumento importante per otterene risultati solidi in un mondo liquido. E funziona, se lo metti in pratica.
Comincia a lavorare su te stessa, riscopri chi sei, fai crescere il tuo talento, svela al mondo la tua unicità, sviluppa la tua rete con generosità. Cosa aspetti per dare una svolta alla tua vita?».
Wanna Selected consiglia….
Francesca Garzola , psicologa del lavoro e fondatrice di Driin per progetti di consulenza di direzione e marketing e di Imprenditrici Ribelli, prima accademia di formazione imprenditoriale dedicata a donne.
Appassionata di neuroscienze applicate al business, propone percorsi formativi basati su studi scientifici e strategie pratiche.
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© Photo di copertina by Shana Carrara